海尔的“全球创”与“全球用”

陈穗林 摄

本报讯 （记者 陆妍思 通讯员 咸桂梅）广交会是一扇窗，过去打开窗，是让“中国制造”走向世界；现在打开窗，则让“中国品牌”扬威海外。

1988年，山东家电企业海尔第一次参加广交会，在占地还不足5平方米的展区内，用两台冰箱推开了出口大门；经过30多年的发展，海尔已从出口品牌到如今的“全球创”“全球用”，让世界见证了别样的“海尔故事”。

“全球创”——推行研发生产营销本土化

本届广交会前夕，海尔负责人接受记者采访时介绍，本届广交会海尔将重点打造洗衣机“方阵”，包括三脚悬空斜立不倒的直驱洗衣机、立起高高香槟塔的双子云裳洗衣机、上烘下洗一体的融合洗衣机，如“上烘下洗一体”洗衣机可以实现空气洗、水洗、热泵烘干10kg、热泵烘干7kg四合一洗护方案，一台可以抵四台。此外，干湿分储冰箱、净界自清洁空调等高端产品也将亮相展区，向世界展示海尔成果。

“海尔对我来说不仅是一个世界品牌，也像是我们当地的品牌，海尔洗衣机在俄罗斯很受欢迎，在当地也可以看到海尔的专卖店和工厂。”一位俄罗斯采购商告诉记者。正如这位采购商所言，真正的全球化品牌从来都无国籍之分。

该负责人表示，长期以来，中国的很多家电企业，为了快速地获得国际订单，往往会选择OEM的方式切入全球市场。出口创汇导致他们长期以来重心依旧在中国市场，很难融入当地市场打响品牌。海尔却通过出口创牌，在全球推行“本土化研发、本土化生产、本土化营销”的三位一体本土化战略。

正因为如此，今天海尔对世界来说是“无国籍”的，如果你把海尔说成是“中国造”，那对美国人来说，海尔还是“美国造”；对俄罗斯人来说，海尔还是“俄罗斯造”。同样，海尔还是“泰国造”、“印度造”等，海尔已经通过彻底的全球研发、全球制造实现了真正的“全球创牌”。

不仅如此，“海尔系”每个品牌也都是全球化的。举例来说，美国GE Appliances通过本土化的布局成为美国市场一半家庭的选择，但同时也在全球积极布局，在中国开了22家产品体验店；新西兰Fisher & Paykel 稳稳统领澳洲市场，并实现澳洲市场干衣机份额第一，同时在美国、加拿大、英国、意大利、新加坡等均设有自己的营销中心；AQUA将社区洗模式在日本推广，以75%的份额位居当地商业社区洗首位，在越南、泰国等地还有独立的营销中心……

在全球用户的需求驱动下，海尔还基于全球化布局进行本土化创新，例如在沙特，海尔研发出“停电100小时不化冻的冷柜”“热带空调”等产品；在印度市场，海尔研发出“不弯腰的冰箱”，海尔牌产品遍布全球各地。

“全球用”——转型物联网感知用户需求

如今“品质”被列为当前家电消费的最大趋势，69.9%的人群购买高端家电的理由是为追求生活品质。因此，在提供全球产品与服务同时，海尔一改过去高端代表就是海外品牌的固有印象，加速高端品牌建设，基于全球创牌优势正逐步成为世界舞台上的主流品牌、高端标签。海尔用世界家电十连冠的成果，宣示了其从全球化品牌布局与本土化创新的成功。

在法国，最大家电卖场卖的最贵的冰箱来自海尔；在泰国，海尔旗下高端产品卡萨帝双子洗衣机创下了中国洗衣机在泰的最高售价；在俄罗斯，海尔洗衣机高端价段4万卢布及以上份额达到25%；到目前，海尔和GEA双品牌空调连续2年位居美国市场份额第一。同时，在中国品牌中，海尔连续2年居自主品牌家用空调出口第一。

“银货两讫”“买定离手”，千百年来在“买者”和“卖者”就是单纯的交易关系，一手交钱、一手交货，双方交易结束就没有关系了。而在物联网时代，生态圈模式改变了企业与用户的通信方式。在人单合一模式指导下，海尔与用户是共创关系，通过感知用户需求，海尔在为用户提供个性化家电服务同时，也通过持续迭代的交互，驱动产品和服务的不断创新，进而为海尔的全球化品牌建设提供方向。

因为直面全球用户的品牌全球化，所以海尔能第一时间洞察到行业趋势和用户需求之变，率先下了“转型物联网企业”的先手棋。在中国，海尔、卡萨帝、统帅已经相继推出基于用户需求、能够语音交互、主动服务、场景定制的智慧家庭解决方案。在全球，GE Appliances的多个智慧厨房套系、斐雪派克打造的“社交厨房”、AQUA构建的智慧“社区洗”、Candy的互联家电等也围绕用户需求创新而来，正加速全球落地。