21世纪经济报道：家电企业争抢“Z世代”，加速掘金海外电商市场

广交会微新闻

在格兰仕为广交会搭建的线上VR展厅内，有一个集成厨房，嵌入了套系化厨房家电。这成为今年广交会上家电企业的一大亮点。

格兰仕海外市场科科长张丁告诉南方财经全媒体记者，“本次广交会，我们带来了100多款健康家电参展，包括很多系列化、多功能集成的产品，VR展厅体现了我们的场景化理念。”

尽管今年一季度家电市场并不乐观，但不少企业仍积极探索新模式，一方面锻造适销对路的产品，提升内在竞争力，另一方面也紧盯东南亚等新市场机遇，挖掘电商潜力、拓展海外市场。

“在不确定中寻找确定”

今年开局，家电市场并不乐观。根据奥维云网(AVC)推总数据，今年一季度，中国家电市场整体零售量规模12274万台，同比下降17.2%；零售额规模1430亿元，同比下降11.1%，线上、线下市场均出现量额同比下滑。

GfK捷孚凯中怡康大家电事业部总经理彭显东认为，当下家电行业面临众多不确定性，最直接的影响因素是原料价格上涨和房地产行业变动，人们的消费观念和消费行为也在变化。

例如，铜和铝在空调等产品的生产环节中成本占比较高，铜的价格在2021年12月仅为69939元/吨，如今铜的价格已经涨到了74437元/吨，如此涨幅直接带动了家电生产成本增加。

受疫情影响，消费者减少了对当下的消费支出，直接导致家电市场的萎靡。目前，在整个家电市场中规模占比已经很高的如空调、彩电、冰箱等品类，市场基本维持不动，增长空间十分有限。

但彭显东认为，部分满足消费升级需求的家电市场仍有较大发展空间。现有家电增长的品类主要是品质型和享受型的产品，包括干衣机、一体化集成灶等。根据GfK中怡康测算，2022年全年干衣机的同比增长能够达到60%。

种种因素之下，中国家电企业仍“在不确定中寻找确定”。

张丁告诉南方财经全媒体记者，“虽然今年家电出口很难保持往年的高增长，但中国制造在全球属于金字招牌，拥有全球综合领先的产业链、供应链，家电行业未来在保持扩大产业优势的基础上仍有条件实现持续增长。”

海信相关负责人表示，尽管受到国际市场不确定因素影响，海信通过出口产品的持续升级、技术赋能海外市场，显示出强大的韧性与实力，营业收入和海外收入均逆势上涨，也为公司和家电行业增添了驱动力。

新消费趋势成为突破口

对于当下家电行业的现状，企业应该如何做准备？

彭显东建议，家电企业需要满足不同客群的差异化需求，打造定制化产品和服务；需要洞察细分客群，充分考虑人群独特性，准确定位产品和服务；需要提供具有丰富化价格、细分场景和差异化功能的产品。例如针对银发群体、单身群体、母婴群体等需要有更多的产品定制化战略布局。

南方财经全媒体记者采访多家广交会参展的家电企业发现，面对细分消费人群的家电新系列逐渐成为各品牌企业的发力方向。

针对“Z世代”消费人群，2021年格兰仕推出子品牌“易厨”，今年该系列产品已上线广交会展厅。“易厨”品牌主打“高颜值、高品质”，注重多功能的集成创新、产品的简单适用，主要面向新时代年轻人。

格兰仕相关负责人透露，格兰仕正蓄力谋求发展精品战略，通过精准的差异化市场定位，不断推动普及型消费。年轻人逐渐成为消费市场的主力军，其消费行为与生活方式已然重新定义新时代消费品牌，消费反作用于生产，催生了多元化的品牌需求。

海信在广交会展示的一些产品也重点针对细分专业人群。例如，海信全新的75U9H、75U8H Mini-LED系列高端电视产品将面向游戏数码玩家、影音爱好者等中高端用户群体。

套系化家电兴起也成为该行业的一大趋势。根据GfK中怡康调查，一线城市及高收入家庭购买套系化家电意向明显，具体到细分品类中，集成类厨电销售量持续攀升。

彭显东认为，随着消费时代的变化，未来智能家居的趋势是智慧场景基础上的家庭舒适生活解决方案。以厨房场景来看，智能化、集成化家电将从储存、处理、加工转向对食材全方位的守护，包括拥有娱乐功能的智能冰箱、洗菜洗碗、净水净化、垃圾处理为一体的厨房净洗中心，多种蒸烤一体的集成灶等。

海外电商渠道发展空间大

今年线上广交会做了更清楚的产品标识，点开参展商的展示页面，能够清楚看到一些产品标识“可内销”，另一些则是纯外贸产品。南方财经全媒体记者了解到，大部分家电企业外贸内销同时开展，也更注重挖掘更多海外增量市场。

张丁说，“对我们公司来说，海外市场开拓的第一个任务是加大海外的本土化，包括布局子公司、进行本土化销售，第二个是推动电商平台销售的工作，东南亚现在处于电商发展的新时代，我们希望抓住这个机会为格兰仕的销售增长提供新动力。”

GfK中国家电事业部总监蔡凌分析认为，受疫情影响，东南亚国家消费节奏变化比较大，但整体市场趋势仍没有变化，家电消费需求仍在。东南亚电商发展非常迅速，尤其小家电电商增幅非常高，但和中国小家电电商占比高达80%的比例仍有差距，因此，东南亚小家电电商有很多发展空间。

“不仅在小家电领域，各行业的全球电商渠道都给中国品牌一个很好的发展机会，国内企业可以借此更好地去渗透海外市场。在东南亚、包括欧洲，海尔、海信、美的电商发展都很不错。”蔡凌说。

例如，海信的很多家电产品通过电商渠道可以很快在海外铺开，市场占比也很好。据海信相关负责人介绍，2021年，海信集团营业收入1755亿，同比增长24%，其中海外收入725亿，同比增长32%，海外收入占总营收比例为41.3%。2022年1-3月，海信国际营销销售额同比增长10%。

对于国内家电企业来说，产品更新换代快成为“出海”竞争的一大优势。例如，国内多功能扫地机和洗衣机产品创新领先东南亚市场至少一代，石头、科沃斯的新产品在海外市场非常有竞争力。

“为了进一步挖掘东南亚市场机遇，企业需要错位竞争，发挥产品性价比优势。同时，面对东南亚电商市场巨大的发展空间，国内品牌可以建立电商渠道，挖掘更多的市场机遇。”蔡凌建议。

来源：21世纪经济报道

编辑：李婷温超吴梦莹

审校：郭伟华

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